Advantage+ is bij Meta de default geworden. Wat dat betekent voor je campagnestructuur, budgetverdeling en sturing in 2025-2026, plus concrete tips.
Een paar jaar geleden was Advantage+ nog een vinkje dat je aan kon zetten als je het aandurfde. Inmiddels is het andersom: Advantage+ is het uitgangspunt, en handmatig inrichten is de uitzondering geworden. Als je nog campagnes opzet zoals je dat in 2022 deed, loop je tegen een Ads Manager aan die je een andere kant op duwt. In deze post leg ik uit wat er sinds 2025 is veranderd en wat dat concreet betekent voor je structuur, je budget en hoe je stuurt.
Dit artikel staat los van mijn stuk over Andromeda. Daar gaat het over het algoritme onder de motorkap. Hier gaat het over de knoppen die jij in handen hebt.
Van Shopping naar Sales: meer dan een naam
Begin 2025 hernoemde Meta de Advantage+ Shopping Campaigns naar Advantage+ Sales. Klinkt cosmetisch, maar het signaleert een bredere koers. Advantage+ is niet langer alleen iets voor webshops. De automatisering werkt nu net zo goed voor leads, app-installaties en diensten als voor productverkoop.
Tegelijk verdween een belangrijke beperking. Waar een Advantage+ Sales-campagne vroeger uit precies één advertentieset bestond, kun je nu meerdere advertentiesets gebruiken, elk met meerdere advertenties. Meer ruimte dus om verschillende invalshoeken naast elkaar te draaien zonder terug te vallen op een volledig handmatige opzet.
Advantage+ is nu de default
De grootste verschuiving zit in de campagneopbouw zelf. In de loop van 2025 maakte Meta Advantage+ de standaard voor sales-, leads- en app-campagnes. De aparte keuze tussen “handmatig” en “Advantage+” is samengevoegd tot één flow waarin de AI-optimalisaties standaard aanstaan.
Onder de motorkap maakte Meta dit hard via de API. Op 8 oktober 2025 stopte Meta met de oude losse campagne-API’s en verplaatste alles naar één Advantage+ structuur die draait op drie automatiseringshendels: budget, doelgroep en plaatsingen. Vanaf Marketing API versie 24.0 kun je geen legacy-campagnes meer aanmaken, en de volledige uitfasering volgde in de versie daarna.
Belangrijk: handmatige controle is niet helemaal verdwenen. Je kunt de automatisering per onderdeel uit blijven zetten en losse advertenties zonder catalogus blijven mogelijk. Maar Meta maakt de handmatige route steeds minder vindbaar. Het pad van de minste weerstand leidt naar Advantage+, en dat is geen toeval.
Wat er recent bij kwam (2025-2026)
Een paar uitbreidingen zijn de moeite waard om te kennen, omdat ze direct raken aan hoe je stuurt.
Lagere drempel voor de leerfase
De leerfase blijft het scharnierpunt: een advertentieset moet genoeg conversies binnenhalen voordat het systeem stabiel presteert. De vuistregel was lang 50 conversies per week. Voor 2026 communiceren meerdere bronnen dat Meta die drempel voor shopping-campagnes verlaagde richting ongeveer 25 per week. Dat zou Advantage+ toegankelijker maken voor kleinere accounts die de 50 nooit haalden. Let op: dit is breed gerapporteerd maar niet door Meta in één officieel statement bevestigd, dus behandel het als richting, niet als wet.
Slimmere budgetverdeling
Het campagnebudget van Advantage+ verdeelt je geld in realtime over je advertentiesets, naar de sets met de meeste potentie. Recenter is daar voorspellende budgetverdeling bijgekomen, waarbij het systeem niet alleen per moment verdeelt, maar patronen over de dag en week probeert te voorspellen. De cijfers die je hierover leest (een verbetering van enkele procenten in ROAS) komen uit vroege tests en van derden, dus neem ze met een korrel zout.
Meer grip op bestaande klanten
Een praktische toevoeging: de existing customer budget cap. Hiermee bepaal je welk deel van je budget naar mensen mag die al bij je kochten. Zonder zo’n grens neigt het algoritme naar retargeting, want bestaande klanten converteren makkelijker. Je ROAS ziet er dan mooi uit, maar je groeit niet. Met de cap dwing je het systeem om nieuwe klanten te zoeken.
Wat betekent dit voor jou als adverteerder
Geen reden tot paniek, wel reden om je aanpak aan te scherpen. Dit is wat ik in de praktijk aanhoud.
- Vecht niet tegen de default. Bouw je structuur rond Advantage+ in plaats van naar de handmatige uitweg te zoeken. Je werkt anders tegen de stroom in, en die stroom wordt elk kwartaal sterker.
- Houd je structuur simpel. Je kunt nu meerdere advertentiesets gebruiken, maar dat is geen uitnodiging om terug te vallen in hypersegmentatie. Gebruik de ruimte voor echt verschillende invalshoeken, niet voor tien varianten van hetzelfde.
- Laat het budget op campagneniveau verdelen. Het sturen op advertentiesetniveau dat je gewend was, neemt het systeem grotendeels over. Geef het campagnebudget de ruimte en stuur op het geheel.
- Zet de existing customer budget cap bewust in. Wil je groeien, beperk dan het deel dat naar bestaande klanten gaat. Anders optimaliseert het systeem zich naar een mooie ROAS zonder nieuwe omzet.
- Respecteer de leerfase. Of de drempel nu 25 of 50 conversies is: blijf van je campagne af tot die stabiel is. Constante aanpassingen resetten het leren. Zorg dat je budget per leerpad genoeg conversievolume kan opleveren.
- Beoordeel op rollende trends. Kijk naar 3 tot 7 dagen in plaats van naar losse dagen. De budgetverdeling beweegt nu vanzelf, dus dagschommelingen zeggen weinig.
De rode draad: je rol verschuift van knoppen draaien naar kaders stellen. Jij bepaalt de doelen, de budgetgrenzen en de creatieve invalshoeken. Het systeem doet de verdeling en de veiling.
Mijn advies
Behandel Advantage+ niet als een black box die je moet vertrouwen of vermijden, maar als een samenwerking waarin jij de grenzen bepaalt. Zet de juiste caps, geef het systeem genoeg volume en oordeel op de juiste termijn. Dan werkt de standaard voor je in plaats van tegen je.
Wil je weten of jouw Meta-account nog op de oude, handmatige leest is geschoeid, of al is ingericht op hoe Advantage+ nu werkt? Vraag een Gratis Performance Quick Scan aan, dan kijk ik met je mee.