Display advertising uitbesteden: bereik zonder verspilling

Wat display en programmatic wel en niet zijn

Display advertising is het inkopen van advertentieruimte op websites, in apps en op streamingdiensten: banners, videoadvertenties, connected tv (CTV) en native advertenties die meebewegen met de opmaak van een site. Programmatic is daarbij geen apart kanaal, maar de manier van inkopen: via een DSP (demand-side platform) bied je geautomatiseerd en realtime op losse vertoningen, gestuurd door doelgroep- en contextdata.

Wat display niet is: een kanaal dat bestaande vraag opvangt. Iemand die een banner ziet, was op dat moment niet naar jou op zoek. Display bouwt bekendheid en merkherinnering op, en dat is een ander spel dan search of social. Wie display afrekent alsof het een conversiekanaal is, trekt bijna altijd de verkeerde conclusie.

Waarom display bij veel adverteerders budget lekt

Display heeft bij veel adverteerders een slechte reputatie, en vaak is dat terecht. Het budget lekt meestal op drie plekken weg.

Het gemene is dat het dashboard er intussen prima uit blijft zien. Veel impressies voor weinig geld voelt als succes. Maar bereik dat niemand ziet is geen bereik. Het is alleen uitgegeven budget.

• IJdele vertoningen: impressies die technisch worden geteld, maar die niemand ziet. Denk aan banners onderaan een pagina waar vrijwel geen bezoeker ooit scrolt, of vertoningen op sites vol nepverkeer.
• Geen brand safety: je merk verschijnt naast clickbait of content waar je niet mee geassocieerd wilt worden, op sites die alleen bestaan om advertenties te serveren.
• Geen frequency capping: dezelfde persoon krijgt je uiting tientallen keren te zien. Na een handvol vertoningen voegt elke extra vertoning niets meer toe, maar je betaalt er wel gewoon voor.

Vraag je gratis Quick Scan aan

Waarop een goede partij stuurt

Display advertising uitbesteden lost dit alleen op als de partij aan de andere kant van de tafel op de juiste dingen stuurt. Dit zijn de knoppen die er echt toe doen.

• Zichtbare impressies: afrekenen op vertoningen die aantoonbaar in beeld zijn geweest, niet op alles wat de teller registreert.
• Incrementaliteit: de vraag is niet hoeveel kliks display kreeg, maar wat er gebeurde dat zonder display niet gebeurd was. Dat test je, bijvoorbeeld door regio's of doelgroepen tijdelijk uit te sluiten en het verschil te meten.
• Schone inkoop: allowlists met sites waar je merk wel mag staan, strakke brand-safety-instellingen en een frequency cap, zodat niemand je uiting eindeloos voorgeschoteld krijgt.
• Transparantie: je weet welk deel van je budget naar media gaat en welk deel naar technologie en fees, en je ziet op welke sites je hebt gestaan.

De plek van display in je funnel

Display is zelden de eerste stap; daar draai ik niet omheen. Vangt je search-campagne de bestaande vraag nog niet goed af, of rendeert social nog niet, dan levert elke euro daar vrijwel zeker meer op. Display voegt bereik toe bovenop kanalen die al werken, het repareert geen fundament dat er niet ligt.

Renderen search en social wel en loop je tegen het plafond van die kanalen aan? Dan is display via programmatic inkoop een logische volgende stap. Je bereikt nieuwe doelgroepen op plekken waar search en social niet komen, van nieuwssites tot connected tv, en je bouwt aan een merk dat je latere search- en social-campagnes goedkoper maakt.

Display advertising uitbesteden aan Reinforce Digital

Ik draai display en programmatic altijd naast je andere kanalen, nooit als los eiland. Zo zie je in samenhang wat display toevoegt en verschuif ik budget naar waar het rendeert. Meer over mijn werkwijze lees je op de dienstenpagina over programmatic en display advertising.

Je zit bij mij niet vast aan lange looptijden: vaste maandprijs, 1 maand opzegtermijn, geen jaarcontracten. Twijfel je of display nu al zinvol is voor jouw situatie? Vraag de gratis Performance Quick Scan aan of plan een gratis kennismaking. Ik kijk dan mee naar je huidige kanalen en zeg ook gewoon nee als je budget ergens anders meer oplevert.