Demand Gen verving Discovery en draait over YouTube, Shorts, Discover, Gmail en Maps. Wat ze doen, de updates van 2025-2026 en wanneer je ze inzet.
Als je vroeger Discovery-campagnes draaide, ben je inmiddels vanzelf in Demand Gen beland. Google heeft Discovery in maart 2024 volledig uitgefaseerd en vervangen door Demand Gen. In juli 2025 zijn ook de Video Action-campagnes erin opgegaan. Het resultaat: één campagnetype voor al je visuele, op engagement gerichte advertenties binnen Google. Tijd om uit te leggen wat het precies is, hoe het werkt en wanneer je het inzet.
Wat is een Demand Gen-campagne?
Demand Gen is het campagnetype waarmee je vraag creëert in plaats van bestaande vraag afvangt. Waar zoekcampagnes inspelen op mensen die al actief zoeken, plaats je met Demand Gen je merk vóór mensen die nog niet naar je op zoek zijn, op de momenten dat ze aan het scrollen of kijken zijn.
Je werkt met beeld en video, niet met zoekwoorden. Je levert je creatives aan, kiest je doelgroep en doel, en Google plaatst je advertenties over zijn visuele kanalen. Je kunt optimaliseren op websitebezoek, leads, aankopen of app-installaties.
Over welke kanalen draait het?
Demand Gen verschijnt over de plekken waar mensen tijd doorbrengen zonder iets te zoeken:
- YouTube: in-stream, in-feed, de homefeed en Watch Next.
- YouTube Shorts: het verticale, korte format dat steeds belangrijker wordt.
- Discover: de gepersonaliseerde feed in de Google-app en op Android.
- Gmail: de tabbladen Socials en Reclame.
- Google Maps: sinds eind 2025 een selecteerbaar kanaal, met promoted pins.
Samen is dat een enorm bereik. Google spreekt zelf over ruim drie miljard gebruikers per maand. Het verschil met het oude Discovery is vooral de stevige uitbreiding richting YouTube en Shorts: video staat nu centraal.
Hoe werkt de targeting?
Je stuurt niet op zoekwoorden maar op publiek. De belangrijkste opties:
- Lookalike-segmenten: gebaseerd op je eigen klantenlijsten, met een instelbaar bereik van smal tot breed.
- Custom segments: doelgroepen op basis van zoekgedrag, bezochte websites of app-gebruik.
- First-party data: je eigen CRM- en bezoekerslijsten.
- Geoptimaliseerde targeting: laat Google je doelgroep verder verbreden als dat conversies oplevert.
Daarbovenop draait Smart Bidding. Je kiest een doel zoals een maximaal CPA of een doel-ROAS, en Google stuurt de biedingen daarop bij.
De updates van 2025 en 2026
Demand Gen is het afgelopen jaar flink doorontwikkeld. De belangrijkste wijzigingen op een rij.
Channel controls
Sinds maart 2025 kun je per advertentiegroep kiezen op welke kanalen je advertenties verschijnen: YouTube, Discover, Gmail, het Display Netwerk en inmiddels ook Maps. Je kiest tussen alle kanalen, alleen de eigen kanalen van Google, of een handmatige selectie. Dat geeft je grip die er bij Discovery niet was.
Channel-level rapportage
Sinds het voorjaar van 2025 kun je in de rapportage van Google Ads segmenteren op kanaal en zien hoe je campagne per kanaal presteert. Voorheen zat dat in één hoop, nu zie je apart wat YouTube, Discover, Gmail en Maps doen. Dat maakt sturen een stuk makkelijker.
De Demand Gen Drop van januari 2026
In januari 2026 kondigde Google drie functies aan:
- Shoppable CTV: mensen kunnen producten bekijken en kopen terwijl ze YouTube-advertenties op de tv kijken. Volgens Google leveren campagnes die tv-schermen meenemen gemiddeld 7 procent extra conversies op bij dezelfde ROI.
- Attributed Branded Searches: een meetwaarde die laat zien hoeveel merkgerelateerde zoekopdrachten je Demand Gen-campagne oplevert op Google en YouTube. Handig om de bovenkant van je funnel te onderbouwen. Voor activatie heb je voorlopig nog contact met Google nodig.
- Travel Feeds: dynamische videoadvertenties op basis van een Hotel Center-feed, met prijzen, beoordelingen en beschikbaarheid.
Een cijfer dat Google zelf naar voren schoof: ongeveer 68 procent van de Demand Gen-conversies kwam in een meting van eind 2025 van mensen die de advertenties van het merk in de voorgaande dertig dagen niet op Google Search hadden gezien. Met andere woorden: je bereikt er publiek mee dat je via zoeken misloopt.
Wat betekent dit voor jou als adverteerder?
Concreet, zonder omhaal:
- Demand Gen is geen vervanger voor je zoekcampagnes. Het zit eerder en hoger in de funnel. Zoeken vangt vraag af, Demand Gen creëert die. Gebruik ze naast elkaar.
- Creatives bepalen je resultaat. Lever genoeg variatie aan: meerdere beeldverhoudingen, verticaal beeld voor Shorts en minstens één goede video. Zonder sterke creatives haal je er niets uit.
- Zet channel controls bewust in. Wil je niet in Gmail of op Maps verschijnen, zet het uit. Dat scheelt verspilling.
- Beoordeel op de juiste meetwaarde. Reken Demand Gen niet af op last-click alleen. Kijk naar het bredere effect, ook op je merkzoekopdrachten en je conversies over alle kanalen.
- Geef het de tijd en het budget. Smart Bidding heeft conversiedata nodig om te leren. Te krap budget of te weinig conversies en het algoritme komt niet op gang.
- Houd je eigen data schoon. Goede klantenlijsten maken lookalikes en first-party targeting een stuk sterker.
Mijn ervaring: Demand Gen werkt het best als je het inzet om nieuw publiek aan te boren dat je met zoeken en shopping niet bereikt, met video die past bij hoe mensen op YouTube en Shorts kijken. Behandel het als een aanvulling, niet als een knop die je even aanzet en vergeet.
Aan de slag
Twijfel je of Demand Gen past bij jouw situatie, of haal je nu het maximale uit je Google Ads-account? Ik kijk graag een keer mee.