Platforms automatiseren biedingen, targeting en creatives. Waar zit de menselijke waarde dan nog? Over strategie, creative-regie en meting in een hand.
De vraag krijg ik bijna wekelijks: als Google en Meta straks zelf de biedingen, de targeting en de advertenties maken, wat blijft er dan nog over voor een specialist? Eerlijke vraag, want de automatisering gaat hard. Meta heeft Advantage+ in de loop van 2025 stap voor stap de standaard gemaakt voor nieuwe sales-, app- en leadcampagnes (aangekondigd in februari 2025, daarna wereldwijd uitgerold). Voor een specifieke december 2025-mijlpaal is geen bron te vinden., en Google’s AI Max breidt de AI laag over je zoekcampagnes steeds verder uit. Mijn antwoord is kort: de knoppen verdwijnen, het vak niet. Het verschuift alleen flink van plek.
Wat de platforms nu echt overnemen
Dit is geen toekomstmuziek meer. Bij Google draait inmiddels de grote meerderheid van de accounts op geautomatiseerd bieden. AI Max for Search, in mei 2025 door Google aangekondigd en kort daarna uitgelicht op Google Marketing Live (de aankondiging kwam op 6 mei 2025 via het Google-blog, Google Marketing Live volgde op 21 mei), legt een AI laag over je zoekcampagnes die zelf zoektermen matcht, teksten genereert en de beste landingspagina kiest. Google rapporteert in de eerste tests gemiddeld zo’n 14 procent meer conversies bij gelijkblijvende CPA of ROAS. Behandel dat als richting, niet als belofte: het zijn cijfers van de partij die het product verkoopt.
Bij Meta is de beweging nog radicaler. Op Cannes Lions in juni 2025 kondigde het elf nieuwe AI advertentiefuncties aan, en het werkt openlijk toe naar volledig geautomatiseerde campagnes. Het doel, zoals Zuckerberg het schetste: je geeft een URL en een budget op, koppelt je rekening, en de AI maakt de creatives, kiest het publiek en stuurt het budget bij. Je hoeft alleen nog de resultaten te lezen.
Klinkt dat als het einde van het vak? Voor wie het vak ziet als bieden aanpassen en doelgroepen klikken: ja. Voor wie verder kijkt: nee.
Waar de menselijke waarde naartoe verschuift
De automatisering is precies zo goed als wat je erin stopt en hoe je erop stuurt. Daar zit het werk nu. Vier plekken waar een mens het verschil maakt.
1. Strategie en doelstelling
Een algoritme optimaliseert keihard naar het doel dat jij meegeeft, maar bedenkt dat doel niet. Stuur je op zoveel mogelijk conversies, dan krijg je volume, ook als de helft waardeloze leads zijn. De keuze tussen groei en rendement, de vraag welke conversie eigenlijk geld waard is, de afweging tussen kanalen: dat is strategie, en dat blijft mensenwerk. De AI is een snelle uitvoerder, geen ondernemer.
2. Creative-regie
Meta kan inmiddels zelf beelden, video en tekst genereren, en sinds 2026 zelfs AI muziek onder je video’s zetten. Maar generatie is niet hetzelfde als regie. Wat is je boodschap, welke hoek raakt jouw doelgroep, welke belofte doe je? De platforms geven je hiervoor sturing: denk aan de AI Brief van Google waarin je messaging guidelines meegeeft (“noem nooit prijzen”), of het merkkit van Meta dat je logo, kleuren en fonts vasthoudt. Dat zijn de teugels waarmee een mens de output op merk houdt. Zonder regie krijg je gladde advertenties die op die van iedereen lijken.
3. Meting en datakwaliteit
Dit is wat mij betreft het hart van het verhaal. De AI optimaliseert op de signalen die jij doorgeeft. Geef je rommelige data door, dan optimaliseert het algoritme keihard naar rommel. Dubbele conversies, een kapotte tag, leads die nooit klant worden maar wel even zwaar meetellen: dat vergiftigt je biedingen direct.
De echte hefboom zit in betere signalen. Echte conversiewaardes in plaats van platte aantallen. Marge in plaats van omzet. Je CRM terugkoppelen via offline conversie-import, zodat het algoritme leert van gesloten deals in plaats van van losse formuliertjes. Hoe meer de platforms automatiseren, hoe belangrijker het wordt dat de meting eronder klopt.
4. Sturing en controle
Een AI campagne is geen kerstboom die je opzet en vergeet. Iemand moet beoordelen of de output deugt, of er geen budget weglekt naar irrelevant verkeer, en wanneer je moet ingrijpen. De platforms bouwen daar steeds meer controle voor in, zoals tekstrichtlijnen en uitsluitingen. Maar die controle moet je wel actief gebruiken, anders optimaliseert het systeem naar het makkelijkste resultaat, niet naar jouw resultaat.
Specialisatie en meting in een hand
Hier raakt het aan hoe ik werk. De AI binnen Google en binnen Meta wordt steeds beter in zijn eigen kanaal. Maar de koppeling tussen kanalen, en vooral de meting eronder, lost geen enkel platform voor je op. Sterker nog: elk platform wil dat jij gelooft dat zijn eigen cijfers de waarheid zijn. Iemand moet door die zelfgerapporteerde cijfers heen kijken en bepalen wat er echt onderaan de streep bijkomt.
Daarom is mijn lijn: diepe specialisatie per kanaal, gecombineerd met de meting in dezelfde hand. Wie de campagnes draait en wie de cijfers controleert, hoort dezelfde persoon te zijn. Anders stuur je op losse platformcijfers die elkaar tegenspreken, en optimaliseert de AI vrolijk door op verkeerde aannames.
Wat betekent dit voor jou als adverteerder
Concreet, een paar punten om mee aan de slag te gaan:
- Beoordeel je specialist op andere dingen. Niet op hoe vaak hij aan de biedingen draait, maar op de kwaliteit van strategie, creative-regie en meting. Daar zit de waarde nu.
- Investeer eerst in je meting. Voordat je meer in de AI stopt: zorg dat je conversietracking klopt, dat je op waarde of marge stuurt en dat je CRM is teruggekoppeld. Schone signalen zijn je grootste hefboom.
- Geef de automatisering een helder doel. Bepaal of je op groei of op rendement stuurt, en welke conversie echt geld waard is. De AI kiest dat niet voor je.
- Houd de regie over je creatives. Gebruik de stuurmiddelen van de platforms, zoals merkkits en messaging guidelines, zodat je advertenties op merk blijven.
- Vertrouw niet blind op platformcijfers. Laat meting en uitvoering in een hand liggen, zodat iemand bepaalt wat er echt bijkomt.
Mijn overtuiging: de automatisering maakt het vak niet kleiner, ze verschuift het naar boven. Weg van handmatig knoppen draaien, naar strategie, regie en meting. De adverteerders die daar nu op inzetten, laten de AI voor zich werken. Wie het overlaat aan de standaardinstellingen, laat het platform beslissen wat goed genoeg is. En dat is zelden hetzelfde als wat goed is voor jou.
Aan de slag
Wil je weten of jouw account klaar is voor deze verschuiving en of de meting eronder klopt? Ik kijk graag scherp met je mee.